Rezultatele au fost atât de standardizate faptul ca cercetatorii au fost un pic uimit. Când o imagine produs fulgeră, zona a creierului numita nucleul accumbens aprinse dacă subiectul a placut ceea ce el sau ea a văzut. Asta înseamnă că a fost crescută de ardere neuronale în zona a creierului, care este " centrul de agrement " a creierului cu o mulțime de receptori de dopamina, care fac pentru sentimente de fericire și de emoție în anticipare a unui eveniment frumos. Acesta este primul rezultat: nucleul accumbens experiențele o creștere a activității - o anticipare de plăcere - atunci când consumatorii, cum ar fi ceea ce văd
A doua imagine, cea care arată prețul, a declanșat o altă parte. creier, si este această activitate a creierului care lasa cercetatorii stiu daca subiectul ar cumpăra produsul înainte subiectul a fost chiar conștienți de a fi luat o decizie. În cazul în care prețul a apărut, insula fie aprins, sau nu. Insula este un fel de opusul centrul plăcerii. Neuroni sale începe tragere când îți dai seama că ești pe cale de a slam degetul într-o ușă, de exemplu. În cazul în care insula aprins, subiectul în cele din urmă a decis să nu cumpere produsul. În cazul în care insula nu a aprinde, iar nucleul accumbens au fost activate pe vizualizarea produsului, în cele din urmă a decis subiectul să-l cumpere. Acesta este al doilea rezultat al studiului: Când neuroni incepe trăgând insula, decizia de a nu face achiziția a fost făcută la un nivel inconștient, bazat pe anticiparea durerii. Decizia conștientă vine un pic mai târziu, și urmează întotdeauna decizia inconștientă făcută de insula.
Problema pentru anumite subiecte a fost că Insula aproape niciodată aprins, și s-au dus acasă cu nici unul din 40 $ cash ei s- au dat la începutul experimentului. Acestea, cel mai probabil, ar fi persoanele cu facturile de card de credit falca-dropping. Sau 12 perechi de pompe de negru. Cercetatorii de gand sa efectueze un studiu si
